Make your own free website on Tripod.com

Brand Equity ที่แท้จริง

บทความ  โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภาวกานันท์  ประชาชาติธุรกิจ หน้า 8  วันที่ 04 พฤศจิกายน 2547  ปีที่ 28 ฉบับที่ 3623 (2833)พูดถึง brand เป็นแนวคิดสำคัญของการทำการตลาดและธุรกิจปัจจุบัน เพราะเชื่อมโยงสิ่งที่แตกต่างเข้าไว้ด้วยกัน ระหว่างเอกลักษณ์ของสินค้า หรือบริการที่เปรียบเสมือนเอกลักษณ์ของบุคคลกับเอกลักษณ์องค์กรเคยทราบกันไหมว่า ก่อน brand จะถูกนำมาใช้เชื่อมโยงกับการสร้างมูลค่าเพิ่ม แต่เดิมมีความเป็นมาที่เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของบุคคลนานนับศตวรรษในการจัดประเภท และเพื่อระบุสินทรัพย์ของตนเองจนนำมาเชื่อมโยงกับองค์การแต่เดิมการสร้างตราสินค้าหรือ brand ที่ใช้วิธีการสักและเจาะส่วนต่างๆ ของร่างกายเพื่อแสดงตราสินค้าหรือ brand สำหรับตนเองจนนำไปสู่การเติบโตของส่วนค้าปลีกที่แม้จะเล็กก็โตอย่างต่อเนื่อง และขยายจนเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ตัวอย่างในยุคต้นๆ เกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จาก branding ก็คือการ branding ให้กับทาสและอาชญากรเพื่อเหตุผลในการชี้ตัว ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า branding เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับทรัพย์สินอยู่ตลอดเวลา แม้ว่าทาสก็เป็นคนคนหนึ่งแต่ในสมัยโบราณนั้นคือ ทาสถูกซื้อขายกันราวกับไม่ว่าในทางสังคม พวกเขาได้ตายไปแล้ว บรรดาเจ้าของทาสมักจะตั้งชื่อใหักับทาสเหล่านี้ใหม่ด้วยชื่อที่ไม่ดีนัก ใบบริบทนี้เอง branding ได้เกี่ยว ข้องกับอำนาจและการควบคุม ซึ่งก็คือการทำสัญลักษณ์ของการแสดงความเป็นเจ้าของผ่านทางตราสัญลักษณ์ต่างๆ บนร่างกายหรือทรัพย์สินของเขาbranding ในยุคหลังๆ มีแง่มุมที่ดีกว่านั้นอยู่โดยการพัฒนาซึ่งได้เสนอความคุ้มครองและการเยียวยาตัวตนให้ ปัจจุบันนี้คนคนหนึ่งมีการติดตราตนเองโดยใช่แบรนด์ต่างๆ เป็นเครื่องมือในการยืนยันตัวเอง (self-affirmation) มากกว่าการเจรจาต่อรองจึงเป็นแหล่งข้อเสนอของแบรนด์ต่างๆ สำหรับการสร้างเอกลักษณ์ของบุคคลและขององค์กรจึงมักพูดกันถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและแบรนด์ก่อน ในเรื่องแนะว่าบริษัทได้สร้างแบรนด์ขึ้นเนื่องจากสิ่งเหล่านี้ได้ให้มูลค่าและส่งมอบคุณค่าไปสู่ผู้บริโภค การสร้างความเป็นบุคคลให้กับแบรนด์นี้จึงเป็นการวางโครงร่างไว้โดยย่อ โดยเกี่ยว ข้องเรื่องต่อไปนี้คือ1.brand valuesทุกวันนี้เราเห็นกันว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้กลายมาเป็นหัวใจของกลยุทธ์ทางธุรกิจและทางการตลาด ทั้งนี้ก็เป็นเพราะการเกิดขึ้นของ brand image ที่ประสบความสำเร็จอย่างแข็งแกร่งในใจของผู้บริโภคสามารถนำไปสู่ความชอบในตราสินค้าที่เหนือคู่แข่งขัน และจะนำไปสู่การซื้อในที่สุด การพูดกันถึง brand value ถือว่าจริงใน 2 แง่ อย่างแรก ลูกค้าจะรับรู้ว่าแบรนด์มีคุณค่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และอย่างที่สอง แบรนด์ได้ ให้มูลค่าเพิ่มเติมจาก "bottom-line" ของธุรกิจ ซึ่งในอย่างหลังนั่นเป็นที่รู้จักกันในนามของ brand equity"2.brand equity ที่แท้จริงต้องมีมูลค่าให้กับ bottom-lineหากว่าผู้บริโภครู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจและมีความต้องการแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แบรนด์นี้ก็จะมีราคาที่สูงมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการแท้หรือหลักๆ core need อย่างเดียวกัน อย่างที่สอง แบรนด์อาจจะได้รับส่วนแบ่งตลาดที่สูงกว่าคู่แข่ง ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทได้รับ กำไรเพิ่มขึ้น อย่างที่สาม แบรนด์ได้สร้าง loyalty ซึ่งจะรักษาความมั่นคงผ่านเวลาอันยาวนาน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างฉับพลัน บ่อยครั้งที่ได้แสดงถึงการสะสมของการโฆษณา และ promotion ซึ่งยาวนานหลายปี ผนวกเข้ากับประสบการณ์ของผู้บริโภคแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างแข็งแกร่งจะมีมูลค่า ซึ่งจะขยายมูลค่าของมันออกไปเรื่อยๆ ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีของ Microsoft สิ่งนี้เองที่ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องเอา brand ไปลงไว้ในหมวดสินทรัพย์ในบัญชีงบดุลด้วย ซึ่งก็ดูสมเหตุสมผลดี เมื่อเราคำนึงว่าเนสท์เล่ต้องจ่ายเงินไปถึง 25 พันล้านให้กับ Rowntree ซึ่งมีมูลค่าเป็น 6 เท่าของสินทรัพย์ที่เนสท์เล่มีอยู่ เมื่อบริษัทใดบริษัทหนึ่งได้ซื้อแบรนด์ก็คือการซื้อส่วนแบ่งการตลาดนั่นเองข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกอันแข็งแกร่งอยู่อย่างหนึ่งระหว่างส่วนแบ่งการตลาดกับกำไร ที่สำคัญกว่านั้นตราสินค้าได้เสนอข้อสัญญาให้กับผู้ซื้อถึงความมีกำไรอย่างยั่งยืน brand equity ที่แท้จริงมีมูลค่าดั่งเป็นสินทรัพย์ (asset) รวมด้วย เพราะมี bottom-line value คือส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรรวมอยู่ในมูลค่านั้นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดที่สูงได้ หากว่าไม่คำนึงถึงการตั้งราคาไว้สูงของแบรนด์ต่างๆ นอกจากนั้นยังสร้าง loyalty ของลูกค้า แหล่งข้อมูลหนึ่งเกี่ยวกับผลการทำงานสัมพันธ์ของแบรนด์ต่างๆ พบว่ามีทั้งข้อมูลด้านกลยุทธ์และด้านการเงินที่ถูกรวบรวมไว้โดย Strategic Planning Institute (SPI) จาก 2,600 strategic business unit ซึ่งมาจาก 450 สถาบันในสหรัฐอเมริกา การวิเคราะห์ที่ตามมาของฐานข้อมูลนี้ได้ถูกเปิดเผยไว้ ซึ่งหลักสำคัญที่สุดนั่นเกี่ยวข้องกับคุณภาพในความคิดของผู้บริโภค ซึ่งมีความสำคัญในระยะยาวอันส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานของหน่วยธุรกิจนั้นคือ คุณภาพของสินค้าและบริการเมื่อเทียบกับคู่แข่งด้วยการสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพที่เหนือกว่า

แม้จะโต้แย้งว่าหน่วยธุรกิจสามารถคิดราคาที่สูงขึ้นได้ และสะท้อนออกมาใน "bottom-line" หรือใน R&D และในการพัฒนาสินค้าใหม่ก็ตาม ก็ยังพบความสัมพันธ์ในเชิงบวกระหว่างคุณภาพที่ผู้บริโภครับรู้กับความสามารถในการทำกำไร ซึ่งเป็นผลมาจาก loyalty ของผู้บริโภค, การซื้อซ้ำที่เพิ่มขึ้น และการลดลงของความเปราะบางที่มีต่อสงครามราคาตามมาอีกด้วย